PENETAPAN MISI DAN TUJUAN DI PERUSAHAAN MEDIA

Misi dan tujuan dari sebuah perusahaan media tidak muncul begitu saja. Keduanya didasarkan pada pengetahuan tentang apa yang diinginkan pasar, serta analisis tentang kekuatan perusahaan, yang bergerak di bisnis informasi tersebut. Secara bervariasi, baik misi maupun tujuan dari sebuah perusahaan akan menentukan bisnis yang akan digeluti dan arah yang akan ditempuh.

Untuk menentukan langkah yang tepat dan memadai, para pemimpin media harus meninjau seluruh informasi yang mereka ketahui –dan yang mereka bisa temukan– tentang industri media dan hal-hal yang terkait dengannya. Mereka harus melihat ke:
· Tren yang sedang berkembang
· Pasar yang harus dilayani, dan
· Kekuatan organisasi mereka dan para kompetitornya.

Namun, bahkan ketika semua hasil peninjauan itu sudah diperoleh, mereka tidak bisa langsung menentukan tujuan ideal perusahaan. Melampaui semua informasi latar belakang tersebut, misi dan tujuan terbaik dirumuskan ketika para eksekutif media menambahkan unsur penilaian terbaik mereka tentang informasi tersebut. Penilaian ini berdasarkan pada pengalaman, yang telah mereka kembangkan dalam proses penentuan apa yang sedang terjadi di industri bersangkutan.

Jadi, misi dan tujuan organisasi pada akhirnya merupakan hasil penilaian manajemen puncak. Ada risiko dan dugaan terukur tentang arah yang tepat. Jenis keputusan semacam ini dinamakan “faktor manajemen.”

Melampaui semua fakta, tren, dan analisis, “faktor manajemen” adalah penilaian esensial dan final. Ini merupakan jantung dari setiap keputusan pemimpin, tentang apa yang harus dilakukan organisasi dan ke mana organisasi itu diarahkan.

Mission Statement

Mission statement adalah pernyataan tentang maksud utama keberadaan organisasi. Pernyataan ini sering bersifat semi-filosofis, dan memberikan visi keseluruhan bagi perusahaan media bersangkutan.

Mission statement itu secara periodik perlu ditinjau ulang, walaupun jeda waktu bagi peninjauan ulang tersebut harus cukup lama, antara lima sampai sepuluh tahun. Mission statement ini bukan asal-asalan. Ia menjadi penting, karena memberi visi luas tentang maksud keberadaan perusahaan.

Misalnya, bandingkan dua pernyataan misi ini:
A. Kami adalah perusahaan suratkabar.
B. Kami adalah perusahaan informasi.

Strategi dan aksi, yang disusun sebagai perwujudan dari masing-masing pernyataan misi ini, bisa sangat berbeda. Berdasarkan pernyataan A, organisasi hanya memandang dirinya sebagai perusahaan yang mencetak dan menjual suratkabar. Misi ini menuntut perusahaan berkonsentrasi pada peningkatan cara pengembangan, produksi, dan distribusi suratkabar.

Sebaliknya, pada pernyataan B, perusahaan meluaskan fokusnya untuk mempertimbangkan jenis-jenis lain dari media informasi, dan cara-cara yang berbeda dalam menyampaikannya ke khalayak media. Perusahaan tetap bisa beroperasi di bawah misi tersebut, sekalipun dengan menambahkan bisnis media lainnya selain bisnis utama suratkabar, seperti: majalah, radio, televisi, dan media online.

Contoh lain, tentang perbedaan yang kontras dalam mission statement, menyangkut liputan berita, sebagai berikut:
C. Kami meliput berita yang penting untuk diketahui pembaca kami.
D. Kami meliput berita yang kami sanggup meliputnya.

Strategi dan aksi, yang muncul dari masing-masing pernyataan misi ini, juga sangat kontras. Produk berita berkualitas tinggi, yang dihasilkan dari pernyataan C, akan berbeda secara substansial dari produk berita terbatas yang dihasilkan dari pernyataan D.

Juga, ada perbedaan yang signifikan antara organisasi staf perusahaan, yang mengadopsi pernyataan C dengan pernyataan D. Selain itu, besar kemungkinan, akan terjadi pula perbedaan yang sangat besar dalam profil keuangan, antara suratkabar yang mengadopsi pernyataan C dan pernyataan D.

Goals (Tujuan)

Tujuan-tujuan mengikuti misi perusahaan. Tujuan ini muncul sesudah ada pernyataan mendasar tentang bagaimana sebuah perusahaan memandang dirinya sendiri. Dengan sudah jelasnya misi, maka tujuan-tujuan itu memberikan arahan yang luas tentang bagaimana memenuhi tuntutan misi tersebut.

Tujuan-tujuan itu berasal dari tiga sudut pandang:
1. Keinginan otoritas puncak di perusahaan: CEO (direktur utama), dewan direktur, pemilik, atau kombinasi dari pemimpin-pemimpin tersebut.
2. Kebutuhan dan keinginan pelanggan (customer).
3. Penilaian mendalam tentang kekuatan dan kelemahan perusahaan.

Pada kenyataannya, tujuan-tujuan itu jarang dipilih hanya berdasarkan satu sudut pandang. Bagi kita, media paling baik terlayani jika tujuannya terutama didasarkan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan atau konsumennya, namun dengan cara pandang yang sehat dan ketat, pada cara-cara untuk membangun kekuatan perusahaan.

Pada akhirnya, tujuan-tujuan itu harus ditinjau ulang oleh manajer puncak, dengan menambahkan penilaian mereka sendiri (“faktor manajemen”), untuk menentukan arah gerak organisasi.

Kita menekankan pada pembangunan kekuatan, khususnya talent-talent pada staf perusahaan, karena mereka merupakan sumberdaya yang unik. Perusahaan-perusahaan lain yang bersaing bisa saja membeli teknologi baru atau material terkemas (prepackaged). Namun, pemimpin perusahaan media, yang memiliki campuran talent dalam jajaran stafnya, tetap bisa bertahan. Kekuatan-kekuatan itu memungkinkan para pemimpin media untuk memobilisasi staf, untuk bergerak ke arah baru.

Jika gerakan para eksekutif media ini bersifat bijaksana dan strategis, mereka akan memberi keunggulan waktu pada organisasi atau departemen. Karena, pada akhirnya, perusahaan kompetitor akan mengetahui arah gerakan dan kekuatan perusahaan kita. Mereka kemudian berkonsolidasi dan berusaha mengejar. Namun, pada saat hal itu terjadi, para manajer media di perusahaan kita sudah sibuk membangun kekuatan baru dan bergerak ke arah lain, guna memperoleh keunggulan yang lain lagi.

Tujuan jangka panjang.

Tujuan bisa dibagi ke dalam dua kelompok, tujuan jangka panjang dan jangka pendek. Tujuan jangka panjang biasanya mencakup periode tiga sampai lima tahun. Mengingat rentang waktu yang relatif panjang, tujuan jangka panjang itu sering dinyatakan dalam bentuk kualitatif ketimbang kuantitatif.

Sebagai hasilnya, tujuan jangka panjang memiliki derajat ketidakjelasan yang disengaja. Hal ini diperlukan, jika kita ingin tujuan itu cukup fleksibel, guna menghadapi hal-hal yang tak terduga.

Tujuan jangka pendek

Tujuan jangka pendek adalah untuk satu tahun. Tujuan jangka pendek ini jauh lebih spesifik dan tegas, dan sering dinyatakan dalam terminologi kuantitatif yang bisa diukur. Tujuan jangka pendek juga bisa kita sebut sebagai sasaran-sasaran organisasi.

Sasaran-sasaran jangka pendek itu dibuat sekonkret mungkin. Sasaran itu dapat memainkan peran amat penting, jika dibangun di atas kekuatan perusahaan, dan jika sasaran-sasaran itu dipandang sebagai sesuatu yang dinamis, yang mampu berubah sesuai tuntutan lingkungan. Bagaimanapun, jika sasaran itu diubah, modifikasi tersebut tetap harus sesuai dengan misi dan tujuan jangka panjang perusahaan.

Berbagai tingkatan tujuan

Misi dan tujuan sebuah perusahaan media sebenarnya hadir dalam beberapa tingkatan. Tujuan-tujuan perusahaan itu dimantapkan dengan masukan dari para anggota staf. Tujuan perusahaan mengikuti pernyataan misi perusahaan, kemudian tujuan itu diterjemahkan ke sasaran-sasaran departemen dan subdepartemen oleh para staf.

Biasanya, sasaran-sasaran spesifik ditetapkan oleh para manajer menengah dan/atau penyelia (supervisor), dengan laporan kembali ke kepala departemen. Pendekatan semacam itu mendorong perumusan rencana-rencana yang konkret, dan sebisa mungkin sampai ke rincian di mana langkah-langkah itu akan dijalankan.

Tingkatan Tujuan dan Penanggungjawab Utama di Perusahaan Media

Misi perusahaan
Pemilik/ CEO/ manajemen puncak
Tujuan perusahaan
CEO dan manajemen puncak (namun dengan masukan yang luas dari para staf dan pakar)
Tujuan departemen
Kepala departemen (dengan masukan dari para staf departemen, dan mungkin juga para pakar)
Sasaran spesifik departemen
Manajer menengah di departemen (dan staf terpilih di setiap tingkatan di bawah manajer)

Di organisasi media yang lebih kecil, proses penetapan tujuan sering lebih bersifat informal, walaupun tetap mengandung unsur-unsur yang sama. Sebagian besar perusahaan informasi yang kecil tidak memiliki pernyataan misi yang eksplisit.

Meski begitu, pemilik atau manajer puncak mungkin memiliki pemahaman mental yang terumuskan cukup baik, tentang substansi sebuah pernyataan misi seperti itu. Jadi, meski tidak ada misi tertulis, perusahaan media yang kecil tetap mengembangkan tujuan perusahaan dan departemen.

Bahkan, meski tujuan-tujuan itu tidak tertulis, karena dari hari ke hari para manajer selalu mengacu ke tujuan-tujuan tersebut, hal ini mungkin memiliki fungsi yang sama seperti tujuan-tujuan tertulis. Bagaimanapun, jika tujuan-tujuan ini dibuat tertulis, akan lebih baik bagi sebuah perencanaan yang efektif.

Contoh:
Tujuan-tujuan bagi sebuah suratkabar harian, di sebuah kota yang berpenduduk 350.000 jiwa.

Misi:
Bertanggung jawab meliput berita, yang ingin diketahui dan perlu diketahui oleh komunitas (sebetulnya, misi tersebut lebih panjang dari ini. Namun, ini adalah pokok utama dari bagian misi, yang berkaitan dengan berita).

Tujuan perusahaan:
1. Berita: Meningkatkan keluasan laporan berita.
2. Berita: meningkatkan liputan bisnis.
3. Berita: Memperkuat liputan tentang kelompok minoritas.
4. Sirkulasi: Meningkatkan penetrasi ke rumah tangga di lingkungan berpendapatan rendah dan kalangan minoritas.

Tujuan-tujuan departemen:

Berita/redaksi:
1. Menambah liputan tentang bisnis kecil.
2. Meningkatkan liputan tentang bisnis yang berhubungan dengan pemerintah: kaitan koperasi, konflik, regulasi.
3. Mengembangkan laporan reguler tentang tiga kelompok minoritas yang terpenting di kota, serta meliput keterlibatan politik, ekonomi, dan budaya mereka.

Promosi/sirkulasi:
1. Merekrut personel promosi/sirkulasi untuk kalangan minoritas.
2. Mengembangkan sistem distribusi di bagian terdalam-kota (inner-city).
3. Meluncurkan promosi di bagian terdalam-kota.

Sasaran-sasaran spesifik departemen:

Berita/redaksi:
1. Menciptakan rubrik bisnis-kecil.
2. Mengembangkan tim liputan bisnis/pemerintah.
3. Mempekerjakan reporter untuk kalangan minoritas dan membentuk tiga rubrik minoritas.

Promosi/sirkulasi:
1. Mempekerjakan empat penyelia sirkulasi untuk kalangan minoritas.
2. Merekrut orang dewasa pengangkut koran di bagian terdalam-kota dan mendirikan sistem insentif khusus bagi rute-rute baru di sini.
3. Mengembangkan billboards dan surat-langsung (direct mail) untuk promosi.

Contoh lain:

Misi dan Tujuan PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV):

Misi:
Wadah gagasan dan aspirasi masyarakat untuk mencerdaskan dan mensejahterakan bangsa, memperkuat persatuan dan menumbuhkan nilai-nilai demokrasi.

Tujuan:
1. Menjadi televisi terbaik di Indonesia maupun ASEAN,
2. Memberikan hasil usaha yang positif bagi stakeholders,
3. Menyampaikan program-program berkualitas,
4. Berperilaku berdasarkan nilai-nilai moral budaya kerja, yang dapat diterima oleh stakeholders serta mitra kerja,
5. Memberikan kontribusi dalam meningkatkan kesejahteraan serta kecerdasan masyarakat.

*** Disarikan dari Lavine, John M., dan Daniel B. Wackman. 1988. Managing Media Organizations: Effective Leadership of the Media. New York & London: Longman. Plus data Trans TV.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: