Semiotika Iklan Sosial (bagian II)

TEORI DESAIN KOMUNIKASI VISUAL DALAM ILM

Keberadaan desain komunikasi visual sangat lekat dengan hidup dan kehidupan kita sehari-hari. Ia tak bisa lepas dari sejarah manusia. Karena ia merupakan salah satu usaha manusia untuk meningkatkan kualitas hidup.

Desain komunikasi visual sangat akrab dengan kehidupan manusia. Itu karena ia representasi sosial budaya masyarakat dan salah satu manifestasi kebudayaan yang berwujud produk dari nilai-nilai yang berlaku pada waktu tertentu. Ia merupakan kebudayaan yang benar-benar dihayati, bukan kebudayaan dalam arti sekumpulan sisa bentuk, warna, dan gerak masa lalu yang kini dikagumi sebagai benda asing terlepas dari diri manusia yang mengamatinya.

Bagi Widagdo (1993:31) desain komunikasi visual dalam pengertian modern adalah desain yang dihasilkan dari rasionalitas. Dilandasi pengetahuan, bersifat rasional, dan pragmatis. Jagat desain komunikasi visual senantiasa dinamis, penuh gerak, dan perubahan. Hal itu karena peradaban dan ilmu pengetahuan modern memungkinkan lahirnya industrialisasi. Sebagai produk kebudayaan yang terkait dengan sistem sosial dan ekonomi, desain komunikasi visual juga berhadapan pada konsekuensi sebagai produk massal dan konsumsi massa.

Terkait dengan itu, T. Sutanto (2005:15-16) menyatakan, desain komunikasi visual senantiasa berhubungan dengan penampilan rupa yang dapat dicerap orang banyak dengan pikiran maupun perasaannya; rupa yang mengandung pengertian atau makna, karakter serta suasana, yang mampu dipahami (diraba dan dirasakan) oleh khalayak umum atau terbatas. Dalam pandangan Sanyoto (2006:8) desain komunikasi visual memiliki pengertian secara menyeluruh, yaitu rancangan sarana komunikasi yang bersifat kasat mata.

Desain komunikasi visual adalah ilmu yang mempelajari konsep komunikasi dan ungkapan daya kreatif, yang diaplikasikan dalam berbagai media komunikasi visual dengan mengolah elemen desain grafis terdiri dari gambar (ilustrasi), huruf, warna, komposisi dan layout. Semuanya itu dilakukan guna menyampaikan pesan secara visual, audio, dan audio visual kepada target sasaran yang dituju. Desain komunikasi visual sebagai salah satu bagian dari seni terap yang mempelajari tentang perencanaan dan perancangan berbagai bentuk informasi komunikasi visual. Perjalanan kreatifnya diawali dari menemukenali permasalahan komunikasi visual, mencari data verbal dan visual, menyusun konsep kreatif yang berlandaskan pada karakteristik target sasaran, sampai dengan penentuan visualisasi final desain untuk mendukung tercapainya sebuah komunikasi verbal-visual yang fungsional, persuasif, artistik, estetis, dan komunikatif.

Artinya, menurut Sumbo Tinarbuko desain komunikasi visual dapat dipahami sebagai salah satu upaya pemecahan masalah (komunikasi, komunikasi visual) untuk menghasilkan suatu desain yang paling baru di antara desain yang baru (Tinarbuko, 1998:66).

Istilah desain komunikasi visual, dalam bahasa gaul anak muda disebut dekave, digunakan untuk memperbaharui atau memperluas jangkauan cakupan ilmu dan wilayah kerja kreatif desain grafis. Di dalam ranah desain komunikasi visual ini dipelajari semua bentuk komunikasi yang bersifat visual seperti desain grafis, desain iklan, desain multimedia interaktif.

Desain grafis dipelajari dalam konteks tata letak dan komposisi, bukan seni grafis murni. Area kerja kreatif Desain grafis di antaranya: stationary kit atau sales kit: desain kartu nama, kop surat, amplop, map, bolpoint. Profil usaha, annual report, corporate identity yang terdiri logo dan trade mark berikut aplikasi penerapannya. Desain grafis lingkungan berupa sign system: papan petunjuk arah, papan nama dan infografis: chart, diagram, statistik, denah, dan peta lokasi. Desain grafis industri, sistem informasi pada jasa dan produk industri. Desain label, etiket, dan kemasan produk. Desain beragam produk percetakan dari mulai prepress sampai hasil cetakan akhir. Perencanaan dan perancangan pameran produk dan jasa industri. Grafis arsitektur berikut produk sign system. Desain perwajahan buku, koran, tabloid, majalah, dan jurnal. Desain sampul kaset, dan cover CD. Desain kalender, desain grafis pada kaos oblong, desain kartu pos, perangko, dan mata uang. Desain stiker, pin, cocard, id card, desain undangan, desain tiket dan karcis, desain sertifikat, dan ijasah. Desain huruf dan tipografi. Ilustrasi dan komik.

Desain iklan dipelajari dalam konteks desain, bukan komunikasi marketing dan penciptaan merek atau aktivitas branding. Desain iklan atau popular dengan sebutan advertising, ranah kreatifnya meliputi: kampanye iklan komersial dan perancangan iklan layanan masyarakat. Aplikasi perancangan dan perencanaan desain iklan komersial maupun iklan layanan masyarakat (non komersial) senantiasa melibatkan seluruh media periklanan yang meliputi: pertama, media iklan lini atas (above the line advertising), yakni: jenis-jenis iklan yang disosialisasikan menggunakan sarana media massa komunikasi audio visual. Misalnya surat kabar, majalah, tabloid, iklan radio, televisi, bioskop, internet, telepon seluler. Pada umumnya, biro iklan yang bersangkutan mendapat komisi karena pemasangan iklan tersebut, Kedua, media iklan lini bawah (below the line advertising), yaitu kegiatan periklanan yang disosialisasikan tidak menggunakan media massa cetak dan elektronik. Media yang digunakan berkisar pada printed ad: poster, brosur, leaflet, folder, flyer, katalog, dan merchandising: payung, mug, kaos, topi, dompet, pin, tas, kalender, buku agenda, bolpoint, gantungan kunci. Ketiga, new media: ambient media, guerillas advertising, theatrical advertising, adman.

Desain multimedia interaktif dipelajari dalam konteks tampilan dan pelengkap desain, bukan interaksi manusia dengan komputer. Animasi dipelajari dalam konteks penciptaan gerak yang menarik, bukan untuk bertutur dan bercerita. Cakupan wilayah kreatif desain multimedia interaktif diantaranya meliputi: animasi 3D, dan motion graphic, fotografi, sinetron, audio visual, program acara televisi, bumper out dan bumper in acara televisi, film dokumenter, film layar lebar, video klip, web desain, dan CD interaktif.

Dengan demikian, sejatinya konsentrasi utama desain komunikasi visual adalah desain grafis. Penampilan sehari-hari desain komunikasi visual hanya terdiri dari dua unsur utama: verbal (tulisan) dan visual (gambar tangan, fotografi, atau image olahan komputer grafis). Dalam konteks ini, penekanannya pada segi visual. Tetapi dalam perkembangannya agar desain grafis terlindung dalam bentangan payung desain komunikasi visual maka perlu dilengkapi dan ditunjang oleh beberapa bidang ilmu sosial yang bersifat wacana maupun praksis yang dirasakan cukup signifikan.

Komunikasi visual, yang dalam bentuk kehadirannya seringkali perlu ditunjang dengan suara, menurut A.D. Pirous (1989), pada hakikatnya adalah suatu bahasa. Tugas utamanya adalah membawakan pesan dari seseorang, lembaga, atau kelompok masyarakat tertentu kepada orang lain. Sebagai bahasa, maka efektivitas penyampaian pesan tersebut menjadi pemikiran utama seorang desainer komunikasi visual. Untuk itu, seorang desainer haruslah, pertama-tama, memahami betul seluk beluk bentuk pesan yang ingin disampaikan. Dengan memahami bentuk pesan yang ingin disampaikan, maka seorang desainer akan dengan mudah ‘’mengendalikan’’ target sasaran untuk masuk ke dalam jejaring komunikasi visual yang ditawarkan oleh sang komunikator (desainer komunikasi visual). Sebab sejatinya, karya desain komunikasi visual mengandung dua bentuk pesan sekaligus, yaitu pesan verbal dan pesan visual. Tetapi dalam konteks desain komunikasi visual, bahasa visual mempunyai kesempatan untuk merobek konsentrasi target sasaran, karena pesannya lebih cepat dan sangat mudah dipahami oleh parapihak.

Kedua, mengetahui kemampuan menafsir serta kecenderungan kondisi fisik maupun psikis kelompok masyarakat yang menjadi sasaran.

Iklan layanan masyarakat, menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia (Nuradi, 1996:136), adalah jenis periklanan yang dilakukan oleh pemerintah, suatu organisasi komersial atau pun nonkomersial untuk mencapai tujuan sosial atau sosio-ekonomis terutama untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

Iklan bukan semata-mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang sangat penting bagi berbagai kegiatan nonbisnis. Di negara-negara maju, iklan telah dirasakan manfaatnya dalam menggerakkan solidaritas masyarakat manakala menghadapi suatu masalah sosial. Dalam iklan tersebut disajikan pesan-pesan sosial yang dimaksud untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Iklan seperti itu menurut Kasali (1992:201) disebut iklan layanan masyarakat (ILM).

Misalnya, ILM gerakan anti narkoba, subsidi listrik, hemat listrik, pemilu yang jujur dan adil, kebakaran hutan, bencana alam, kerukunan agama, ras dan suku, pelestarian lingkungan hidup, konservasi hutan, imunisasi nasional, membudayakan pengunaan helem dan sabuk pengaman, tertib lalulintas, dan sebagainya. Biasanya tema-tema tersebut disesuaikan dengan masalah nasional yang sedang aktual di tengah masyarakat.

Melalui ILM orang bisa diajak berkomunikasi guna memikirkan sesuatu yang bersifat memunculkan kesadaran baru yang bersumber dari nurani individual maupun kelompok. Di antaranya, hal-hal yang berorientasi tentang lingkungan hidup, sosial kemasyarakatan dan kebudayaan. Semuanya itu adalah fenomena yang ada di seputar kita yang sebenarnya telah kita ketahui dan rasakan, namun tak pernah terpikirkan karena mungkin tidak menghantui, menyangkut, bahkan mengusik kepentingan kita secara langsung.

Pada dasarnya ILM sebagai salah satu karya kreatif dalam ranah desain komunikasi visual, merupakan salah satu media yang berfungsi untuk menyosialisasikan pesan-pesan sosial kepada khalayak sasaran dengan cara penyampaian yang berpedoman pada metode periklanan komersial. Tujuannya agar kelompok tertentu dalam masyarakat mau memikirkan sesuatu dan terlibat secara aktif seperti yang dimaksudkan oleh pesan dalam ILM tersebut (Miryam, 1984:22).

Istilah ILM merupakan terjemahan dari public service advertising. Menurut Subakti (1993:57), keberadaan ILM di Indonesia sudah lama, dimungkinkan usianya hampir sama dengan iklan komersial. Tetapi pada awalnya isi pesan ILM hanya terbatas pada hal-hal tertentu yang diketahui masyarakat. Sehingga kegunaannya hampir sama dengan media penerangan. Misalnya, iklan pemadam kebakaran.

ANALISIS SEMIOTIKA IKLAN LAYANAN MASYARAKAT

Penggunaan metode semiotika dalam tulisan berjudul ‘’Semiotika Tanda Verbal dan Tanda Visual Iklan Layanan Masyarakat’’ ini dilandasi oleh sebuah prinsip, bahwa ILM senantiasa mengandung aspek komunikasi dan informasi, yakni karya desain komunikasi visual berujud ILM sebagai bentuk komunikasi.

Selain itu, penggunaan semiotika sebagai metode pembacaan ILM disebabkan kecenderungan untuk memandang berbagai hal seperti seni, budaya, sosial, desain komunikasi visual, dan ILM sebagai fenomena bahasa dan tanda.

Metode semiotika, pada dasarnya beroperasi pada dua jenjang analisis. Pertama, analisis tanda secara individual. Mencakup: jenis, struktur, kode, dan makna tanda. Kedua, analisis tanda sebagai sebuah kelompok atau kombinasi. Yakni kumpulan tanda-tanda yang membentuk teks.

Sedangkan teks dipahami sebagai kombinasi tanda-tanda. Dengan demikian, karya desain komunikasi visual salah satunya berbentuk ILM juga dapat dilihat sebagai sebuah teks. Oleh karena itu, keberadaannya merupakan kombinasi tanda-tanda (Piliang, 2004:88).

Berikut ini contoh ILM yang dibahas dengan menggunakan semiotika sebagai metode analisis tanda:

1. Analisis Semiotika ILM Gerakan Disiplin Nasional versi Ces-Pleng

(Kompas, 31 Desember 1995)

Ces Pleng Bila Diminum 10 Botol Sehari Seumur Hidup

Tanda Verbal:

Headline:

Ces Pleng Bila Diminum 10 Botol Sehari Seumur Hidup

Teks Body Copy:

Untuk membangun tubuh yang sehat, Anda perlu minum jamu secara teratur. Tetapi untuk membangun semangat disiplin, tidak ada satu jamu, tonikum, atau obat apapun yang dapat menolong Anda.

Namun demikian, kita tidak perlu khawatir. Karena jamu ’’Galian Disiplin’’ yang ampuh sebenarnya sudah berada di dalam diri kita sendiri. Semakin kita ’’olah’’ ramuannya, semakin mujarab khasiatnya.

Oleh karena itu, biasakanlah untuk menegakkan semangat disiplin dalam sanubari sejak dini. Bukan saja disiplin dalam hal waktu, pekerjaan, atau mentaati peraturan dan tatatertib. Tetapi lebih mengacu pada disiplin yang berkaitan dengan perilaku dan pola pikir bijaksana yang terpatri dalam batin dan benak setiap insan Indonesia. Dengan demikian kita mampu meletakkan dasar yang kokoh untuk memanfaatkan sumber daya alam yang melimpah ruah di bumi Nusantara ini.

Paduan kekayaan sumber daya alam dan semangat disiplin sumber daya manusia, tak pelak lagi, akan lebih mengacu segala potensi untuk menghasilkan yang terbaik demi kemajuan bangsa. Harkat dan martabat bangsa pun ikut meningkat. Jadi seriuslah dalam disiplin, demi hari depan kita semua.

Bila kita bersepakat bisa, niscaya kita bisa!

Tanda Visual:

Ikon botol jamu ‘’Galian Disiplin’’. Idiom estetik yang digunakan adalah idiom estetik parodi dan plesetan.

Analisis Semiotika:

Berdasarkan tanda verbal dan tanda visual, kita bisa menangkap pesan ILM tersebut dengan bantuan kode narasi, kode simbolik, dan kode kebudayaan.

Kode narasi yaitu kode yang mengandung cerita, urutan, aksi, atau anti narasi. Dalam ILM ini, kode narasi terlihat pada kandungan cerita tentang bagaimana kasiat jamu ‘’Galian Disiplin’’ yang mampu menegakkan semangat disiplin sejak dini.

Kode simbolik terlihat pada aspek pertentangan dua unsur. Hal itu terlihat pada teks berbunyi: ‘’Untuk membangun tubuh yang sehat, Anda perlu minum jamu secara teratur. Tetapi untuk membangun semangat disiplin, tidak ada satu jamu, tonikum, atau obat apapun yang dapat menolong Anda’’.

Kode kebudayaan terlihat pada aspek mitos, moral dan pengetahuan. Jamu adalah ramuan tradisional yang berasal dari berbagai akar-akaran dan umbi-umbian yang dicampur menjadi satu untuk kemudian diminum. Ada juga jamu tradisional yang dikemas dalam bentuk bubuk instan. Tinggal disedu dengan air lalu diminum. Mitos dari jamu tradisional adalah untuk menjaga kebugaran tubuh. Bagi perempuan, jamu diyakini berkhasiat membuat awet muda, langsing, dan singset, yang semuanya bermuara pada perawatan kesehatan tubuh.

Pada aspek moral dan pengetahuan, terlihat pada teks ‘’… Namun demikian, kita tidak perlu khawatir. Karena jamu ’’Galian Disiplin’’ yang ampuh sebenarnya sudah berada di dalam diri kita sendiri. Semakin kita ’’olah’’ ramuannya, semakin mujarab khasiatnya’’.

Tanda visual berupa ikon botol. Ikon botol itu terlihat sebagai botol jamu karena pada botol tersebut tertera tanda verbal bertuliskan jamu ‘’Galian Disiplin’’. Sehingga secara sintaksis tanda visual berupa botol dan tulisan jamu ‘’Galian Disiplin’’ mengandung pesan simbolik bahwa ikon tersebut adalah botol jamu ‘’Galian Disiplin’’ yang mengandung makna konotatif sebagai simbolisasi membangun semangat disiplin. Disiplin dalam segala bidang.

Pada tanda visual berupa ikon botol jamu dengan label ‘’Jamu Galian Disiplin’’ menggunakan prinsip peminjaman kode. Hal ini terlihat pada kata ‘’Jamu’’ yang dipinjam untuk menunjuk kata ‘’sehat’’. Label ‘’Jamu Galian Disiplin’’ merupakan plesetan atau parodi dari jamu galian yang berfungsi untuk memulihkan kondisi tubuh yang kurang sehat. Idiom parodi itu dipertegas dengan teks yang berbunyi: ‘’Untuk membangun tubuh yang sehat, Anda perlu minum jamu secara teratur. Tetapi untuk membangun semangat disiplin, tidak ada satu jamu, tonikum, atau obat apapun yang dapat menolong Anda. Namun demikian, kita tidak perlu khawatir. Karena jamu ’’Galian Disiplin’’ yang ampuh sebenarnya sudah berada di dalam diri kita sendiri. Semakin kita ’’olah’’ ramuannya, semakin mujarab khasiatnya’’.

Sementara itu, jenis huruf yang digunakan untuk menuliskan label pada botol jamu yang berbunyi ‘’Jamu Galian Disiplin’’ menggunakan jenis huruf Script, yaitu jenis huruf yang menyerupai tulisan tangan dan bersifat spontan mengandung makna konotasi kuno dan bernuansa Jawa, karena jenis huruf itu dibuat mirip dengan jenis huruf Jawa: Ha, Na, Ca, Ra, Ka.

Dengan demikian, kita bisa melihat hubungan yang erat antara tanda verbal yang berupa teks dan tanda visual yang berupa ikon botol. Teks merupakan metafora dari gambar.

Dari analisis ILM tersebut dapat disimpulkan bahwa tanda bermakna sebagai parodi jamu yang terkait dengan masalah Gerakan Disiplin Nasional (GDN).

bersambung ke Semiotika Iklan Sosial (bagian III).

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: